营销概念挖掘、主题开发
在某些营销策划实践活动中，策划实际上是一个概念挖掘、主题开发的过程。在营销策划过程中，策划人需要学会如何进行概念挖掘和营销策划主题开发。
(1)产品概念
菲利普，科特勒教授认为，在产品的开发策划中，产品概念有着重要的地位。产品概念是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思，或者说是能够满足消费者某种需求的产品特征。在这里，概念构成了策划的核心。
任何一种产品都有它的概念，例如，手机产品的概念是:能像固定电话一样清晰通话，体积小、重最轻，能放在衣兜里，随时随地可以通话，能储存电话号码，能接收短消息，有时钟、闹钟和计算器等功能。
(2)产品概念的挖掘
概念是策划的原点，它是满足特定需求的构思，也是主题的原始生长点。概念的挖掘过程是连续运用创造性思维和分析性思维的过程，即在系统目标的指向下，从现实和经验中抽取出来一系列的前提，从这些前提出发，运用创造性思维提出许多的构想:再运用分析性思维，使这些构想向同一目标流动，形成一个策划的轮席。这一大致轮廓经挖掘逐渐变成一系列稍微明朗的印象，这些印象经过抽象化后，便形成了策划的概念。
分析性思维是合平逻辑的，它衍生出单一成少数的答案，可以实施。创造性思维则需要借助想象，衍生出许多可能的答案或构想。这两种思维形态完全不同，但具有互补作用。经由创造性思维推演出许多想法之后，必须经过分析，才能选出少数可以实施的方案。分析性思维可以把构想和实务结合起来，但如果要继续发展，则必须由创造力来推动。
(3)营销策划主题
营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划书所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。所谓营销策划主陋是指策划为达到某个目的而要说明的基本观念。
营销策划主题是多级、多层面的。它表达的可能是企业发展战略的大主题，也可他是企业实施某方面活动、推行某种营销策略和具体措施的小主题。一个综合性的大型策划活动所体现的主题可能是单一的，但更多的则是多层次的。营销策划沙及的营销战略的主题有:市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题和跨国营销主题，等等。
营销策划涉及的营销策略主题有:营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、集道选择主题、营销方式选择主题和商品定价调整主题，等等。
不论是营销战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、路低营销成木、推动企业成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。
营销策划主题的表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，以期起到扣人心弦、潜移默化地感染人的作用。对主题表达要准确、鲜明、生动，以提高营销策划的质量水准。
完整地策划主题具有三要素:策划者的策划目标、策划者提供给策划对象的信息个性和参与者的心理需求。
(4)策划主题的开发
主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰富的想象力，得到多个构思;然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。
在此阶段，发挥想象力非常重要。在发挥想象力的过程中，要注意以下儿点:首先，去掉为自己设置的障碍。自己所设置的障碍主要来自于:自己给思考设定限制、建立单一模式或寻找单一答案、不愿追根问底、太快地对想象进行评估以及害怕别人的嘲笑等。
其次，以概念作为发挥想象的支点。在挖掘概念时，想象不能天马行空，漫无边际，而要以概念作为自己的想象支点。任何浮想联翩的构思均需回到概念，接受概念的检验，如果这一想象不符合概念，那也只能忍痛割爱最后，重新组合不同的元素。广告大师詹姆斯·韦伯，杨认为:“创意完全是原来许多旧要素的新组合。”创造学家罗吉尔·冯奥赫也认为:“世界上一切东西都可能是有关联的，组合不同的概念是创造性思维的核心。”
