营销策划书的框架要素
无论是哪一层次或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列内容，通常可以概括为“5W3HE"：
What (什么)一一策划的目标、内容
Who(谁)一一策划相关人员
Where (哪里)一一策划场所
When(时间)一一策划的日程计划
Why(为什么)一一策划的原因
How(怎样)一一策划的方法和整体系统运转
How (怎样)一一策划的表现形式
How (多少)一一策划的预算
Evalation (评估)一一效益评估
一般而言，一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能更容易实施并达到最终目标。同时，策划还是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。同其他任何一项投资一样，只有策划的预算与其最终的收益有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行性和合理性。因此，在策划书中预算的内容是必不可少的。策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越具有科学性和说服力，这项策划方案才越容易为决策者接受。
这里需要特别指出的是，"5W3H1E"”是策划书的框架内容，这几项缺一不可，但这并不意味它们是策划书的全部内容。不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
