营销策划书的内容
无论是哪种营销策划，简单的还是复杂的，尽管问题的范围、性质等不尽相同，但其内容构成的主要思路差别不太大。营销策划书的编制是营销策划活动的一项重要内容。策划者经过各项调查，明确策划目标，进行创意设计，然后界定营销策划的关键问题，在对关键问题作出分析研究之后，会形成解决问题的方案，即营销策划书。调查、分析、研究的要点以及行动方案的内容与步骤，都需要以营销策划书的形式表达出来，供企业的市场营销管理者进行审阅和决策。
1.封面
营销策划书的封而一般包括策划书名称、客户名称、策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、策划书的保密级别及编号。除此之外，还可以在策则书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字。
2.概要
概要是对营销策划书主要内容的概括性描述，是策划方案的精髓。概要应简明扼要，字数控制在三四百字为宜。
3.目录
策划书的目录涵盖了全书的主要内容和要点，通过阅读目录使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，给使用者查找相关内容提供方便。
4.前言
前言包括策划方案的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、内容等方面的说明，是营销策划背景与过程的介绍。
5.界定问题
界定问题就是明确策划主题与目标，即交代营销策划的任务。无论多么精美的策划方案，如果定位错误，把重点放在错误的方向上，最终必定会因偏离企业所希望达到的目标而失败。所以，在进行营销策划之前要找到一个最佳切人点，以及实现战略目标的战略直觉，这主要是通过界定问题来解决。
6.环境分析
环境分析即对营销策划各方面重要环境因素的分析，是策划的依据。主要包括以下四个方面。
(1)营销宏观环境分析一“天下”营销宏观环境分析包括对特定产品、特定地区的人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境等方面的分析。这些方面的环境现状及趋势分析为策划所提供的是机会与威胁。
(2)行业市场与竞争分析一“他”
行业市场分析包括行业的市场规模等基本状况分析、行业的市场竞争类型分析、行业的经济周期分析、行业的一般结构分析、行业的要素集约度分析等。竞争分析包括行业竞争状况、主要竞争者的市场表现(主要有营销方案、竞争策略、市场地位等)、竞争优势 与劣势分析等。
(3)公司内部因素分析一“我”
公司内部因素分析即公司的资源分析，以明确自身的优势和劣势。主要包括公司经营理念与总体规划目标、营销能力、资金能力、制造能力、组织能力等。
(4)购买者分析一“你”
购买者分析包括本公司的目标市场区城，存在的市场细分，本公司的目标消费群体及容量，消费者的特点、购买量、购买模式、购买过程、购买时的影响因素等。
7.问题点和机会点
策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。只有找准了市场机会，才可以提高策划成功率。通常情况下采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势、劣势及外部环境的机会和威胁进行全面评估。
8.营销目标
营销目标包括发展目标、竞争目标、财务目标等，各方面的目标又包含若干具体目标。
9.营销战略
营销战略是策划的总体布局，要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容。
10.营销组合策略
确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。
所谓营销组合，就是企业的综合营销方案。企业根据自已的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自已可控制的背悄策略(产品、价格，集道，促情)进行优化组合和 合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营销推广和公共关系几个方而。
(1)产品策略
闸述产品体系、品牌体系、品牌管现、包装体系、包装形式、包装设计等内容。
(2)价格策略
闸述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。
(3)渠道策略
阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。
(4)促销策略
阐述人员推销、广告、营销推广和公共关系所采用的方法。
11.营销实施方案
营销实施方案是策划的执行蓝本，包括组织机构和人员安排、营销行动程序安排等。
12.财务分析
财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投人获得最佳的效果。预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化和准确，能真实反映该策划方案实施的投人大小。
13.策划控制方案
策划控制方案是保障策划成功需要考虑的因素，包括执行控制、风险预测、应急方案等。
14.结束语
结束语是策划的总结，需要进一步突出策划要点、强化策划人意见及主张等。
15.附录
附录是策划内容的支持文件、附属文件、资料等，如数据资料、问卷样本及其他背景材料等。列出附录，既能补充说明正文内容，又显示了策划者的责任心，同时也能增加策划方案的可信度。
