湖北文理学院成考函授《市场营销策划》学习课程

湖北文理学院成考函授《市场营销策划》学习课程—营销策划控制的步骤

院校：湖北文理学院继续教育发布时间：2025-03-01 13:57:42

营销策划控制的步骤

市场营销策划总目标一且确定，其成功与否就取决于企业营销活动的实施运行状况。

为了对营销活动实施过程进行有效的监控，有必要建立和确立科学的营销控制制度。而有效的营销活动实施控制制度要讲求科学、严格的工作步骤和程序。

第一步，确定营销策划方案实施控制对象。一般来说，营销控制的范围广、内容多，获得的信息也多，但任何活动控制本身都将支付费用，因此，营销策划者在确定控制内容、范围、额度时，应做到控制成本小于控制活动所能带来的营销效益。

最常见的营销控制内容是营销收人、营销成本和营销利润，但对市场调查、消费者服务、新产品开发和促销等活动，也应加强控制的力度。

第二步，设置营销控制目标，即确定所要达到的营销策划预期目标。这是将营销控制与计划实施方案连接起来的重要环节。许多企业的营销控制目标就是营销策划方案中设定的目标，如利润、销售址、市场占有率、营销费用额、新产品增长率等以及为达到营销总目标而规定的战术目标等。

第三步，建立营销衡量尺度，即对第二步所采用的衡量标准具体项目加以量化。在很多情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如利润、市场占有率等，而营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数及平均访问次数、频率来度量，广告的效果则用广告内容被消费者熟恐和了解人数占全部消费者的比例来衡量，也可以用广告播出后的产品销售最来衡最等，由此可见，企业有若干管理目的，则营销控制的衡最尺度也会有多种。

第四步，确立营销控制标准，即以某种衡量尺度来反映控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，也就是对营销衡量标准加以定最化。如规定每个推销人员全年应增加60个新客户;某项新产品在投放市场半年后应达到3%的市场占有率等。营销控制标准一般要有一个浮动幅度，如上述新产品市场占有率在2.8%左右也是可以接受的。企业在设立营销控制标准时要参照市场同类行业的标准，并吸收企业内部各方而的意见，综合归纳而制定，以使营销控制标准更切合实际，具有激励作用。

第五步，对比营销实绩与营销控制标准，即通过检查已取得的营销实际工作绩效与原制定的营销控制标准进行对比。掌握实际情况和对比中出现的差距。多长时间对比一次，可定期也可不定期，这取决于营销控制对象的具体变动状况。

第六步，分析差距产生原因。工作实绩与控制标准对比，可能产生偏差。若产生偏差，则说明控制标准与营销实际活动不相符，需要寻找造成标准与实绩不符的原因，为修正原营销行动方案提供资料依据。

一般而言，产生偏差可能有两类情况:一是营销策划方案本身存在缺陷，这种偏差通常易出差错;二是营销策划方案实施过程中发生问题，这种偏差比较容易分析。有时这两类情况交叉在一起，使得分析偏差的工作成为营销控制过程中的一大难点。在进行偏差原因分析时，要全面仔细地分析原始资料，多角度研究向题，抓住关键问题，不可把问题简单化、以一概全。如某推销人员对客户访问次数未达到控制标准，可能是由于旅途中花费时间太多，这就要求改进访问路线图或访问方式，但也有可能是由于定额过高，这就要求降低定额以保证每次访问的质量。具体分析时还要进行市场情况的调查了解，以确保分析正确。

第七步，及时采取改进揩施。根据分析结果，企业应及时做出不同情况下的改进措施:一是分析结果表明营销控制标准脱离实际的，应认真对控制标准加以修订，以真实性反映市场营销活动;三是分析结果表明营销控制标准是合理、正确的，而营销活动方案实施过程中出现问题，那就有必要在具体营销活动过程中查找原因，迅速制订相应补救措施，以提高工作实效。

在市场营销控制中，由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则企业采用的营销方式方法也不一定相同，所以，以上营销控制的步骤不是绝对的、唯一的，企业应根据本企业营销活动实施情况进行正确选择。