营销策划控制的方法
营销策划方案实施控制是一个复杂的过程，策划者在设计这 一过程时，可以采取各种各样的方法。一般来说，营销策划方案控制主要有4种基本方法。
(1)年度计划方案控制
年度计划方案控制是指企业在本年度内采取营销控制步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并做出必要的修正，以确保营销策划方案的顺利实现。年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度方案中所制定的销售、利润以及其他目标，控制的中心是目标管理。
年度计划方案控制通常从以下几方面检查实际绩效与计划的偏差情况。
1)销售分析法。销售分析法就是指测量和评价销售管理人员所制定的销售目标与实际销售之间的差距，找出问题，查明产生的原因。这种方法具体有两种做法:
①销售差异分析;
②微观销售分析。
2)市场占有率分析法。通过市场占有率分析能够揭示企业同竞争对手在市场竞争中的相互关系，能够说明企业与竞争对手相比的市场地位状况。
确定和测量市场占有率的分析一般有3种不同的度量方法:
①总市场占有率;
②目标市场占有率;
③相对市场占有率(相对于市场竞争者)。
市场占有率的分析首先要确定采用哪种衡量方法，然后分析市场占有率变动的原因，找出导致实际占有率变化的主要因素，最后采取适当的策略措施。
3)市场营销费用与销售比值分析法。年度计划方案控制要确保企业达到其销售额指标时的苣销费用支付不超标，这就要求营销策划方案控制者密切注意对市场营销费用/销售额的比值进行计算分析，以发现是否有任何比例失调。
营销费用一般包括5个部分:人员费、广告费、促销费、调研费和管理费用，它们各自又与销售额形成不同的比率，例如，某企业的营销费用与销售额的比率为20%，它包括4种费用与销售额的比率;销售人员费用与年销售额之比(10%);广告费用与销售额之比 (6%):市场调查费用与销售额之比(1%);销售管理费用与销售额之比：(3%)对以上各项费用与销售额比率，往往限定一个控制幅度，一日出现偏差，必须认真查找问题产生的原因。
4)财务分析法。财务分析法是指对影响企业的净利润中的各主要要素进行分析，以决定企业如何或在何处开展营销业务活动，以谋取更大利润。
企业管理者利用财务分析来判断企业资本净资产收益率的各种因素。资本净资产收益率主要是两种比率即企业资产收梳率和财务杠杆率综合作用的结果。为了提高资本净资产收益率，企业必须提高净利润与总资产的比率，或者提高其总资产与资本净值的比率。企业还应当分析其资产的构成(即现金、应收账款、存货和设备等)，并且设法改善和提高资产管理水平。
5)顾客态度分析法。前述4种方法主要是以财务和定最分析为特征，即它们基本上属于定量分析范畴。还要对营销活动的发展变化进行定性分析，为营销策划方案实施管理部门提高关于市场占有份额即将发生变化的早期预报。所以，策划人员需要建立一套系统来追踪顾客、经销商以及其他市场营销组织参与者的态度。对顾客满意和偏好的变化在影响企业产品销售之前实行监控，及时将有关信息传递给企业决策部门，采取措施，争取主动。企业一般利用以下系统跟踪顾客态度:
①顾客意见和建议系统;
②固定顾客样本;
③顾客调查系统。
通过上述分析，企业策划者能够及时发现实际营销效果与营销策划方案的年度指标是否发生较大偏差。一旦发生较大偏差，则采取调整措施，调整营销策划方案指标，使之更符合实际，调整市场营销策略，以利于实现原营销策划方案的各项指标。
(2)盈利能力控制
盈利能力控制主要是通过盈利能力分析测算不同产品、不同销售地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模的实际盈利能力。这一分析结果能帮助企业管理部门决策哪些产品或哪些市场应予以扩大、哪些市场应削减乃至放弃。获利能力大小对产品策划决策有直接关系。
分析企业各种产品的盈利能力，其目的在于找出妨碍企业获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响，从而实现预期的盈利效果，确保企业销售总利润的稳步提高。
(3)效率控制
盈利能力分析虽然揭示了企业不同产品、不同地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模对企业的获利差别，但企业还必须寻找高效率的方式来管理控制销售人员、分销、广告和促销活动。企业策划必须特别注意能反映这些功能运作效率的特定的主要比率，即以下4个方面。
1)销售人员效率。包括:
①每位销售人员每天平均进行访问客户的次数;
②每次销 售人员访问的平均时间;
③每次销售人员访问所带来的平均收入;
④每次销售人员访问所花费的平均成本;
⑤每次销售人员访问的招待成本;
⑥每次销售访问订货的百分比;
⑦每次销售访问期间新增顾客数;
⑧每次销售访问期间所丧失的顾客数;
⑨销售成本对总销售的百分比。
2)分销效率。分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析研究，以达到企业资源最佳组合并寻找最佳运输方式和途径。分销效率研究能帮助企业寻找亚加经济的经营方式。
3)广告效率。企业要做好如下统计:
①每一媒体类型、每一媒体工具接触每千人消费者所花费的广告成本;
②消费者对每一媒体工具的兴趣比率;
③消费者对广告内容和效果的意见;
④广告前后对产品态度的测量;
⑤消费者受广告刺激而引起的询问次数;
⑥每次询问的成本。
4)促销效率。为了提高促销效率，企业市场管理人员应当坚持记录每一次促销活动及其所耗成本对销售的影响。并做好下述统计资料:
①优惠销售所占有百分比;
②每一单位销售额的陈列成本;
③赠券收回的百分比;
④因示范表演而引起的访问次数效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销策划活动的绩效，市场营销管理者必须注重若干关键比率指标研究，因为这些关键比率指标反映了企业市场营销组合因素功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料来改善营销执行情况。
(4)营销战略策划控制
企业的市场背销战略策划是指企业根据自己既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的系列行动方案。但是，在复杂多变的市场营销环境中，往往会使企业原制定的目日标、战略、方案失去作用。因此，策划者必须要求企业在市场营销战略实施的过程中注意定期进行战略控制，根据市场营销环境新的变化来重新评价计划和进展，从全局、总体的角度对营销战略进行必要的修正。
国际上很多企业运用市场营销审计这一重要工具进行营销战略策划控制。市场营销审计是对企业市场营销环境、目标、战略和活动所做的系统、公正、全面的考核和审查。营销审计的目的在于检查企业的营销战略策划方案是否与企业的战略目标保持一致，企业的营销战略策划方案及战略目标是否与市场营销环境相匹配等，从而揭示企业营销活动中存在的问题和发现营销活动的机会，提出行动计划，改进和提高整个营销系统的效率。
